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爆款案例 | 坐擁近400萬私域粉絲,GMV破50億,母嬰
瀏覽量 6886時間 2021-11-22


一套科學的績效考核體系,不僅能調動員工積極性,讓員工在良性競爭中獲得快速成長,更能為企業節省最少兩倍的人力成本。
 
今天我們就來拆解一下,私域團隊薪酬體系中最重要的一環——績效。
 
首先就行業而言,如果商家的客單價偏高,比如:珠寶、二手車、二手房等,可以選擇底薪+提成的模式;如果商家的客單價不高,底薪+提成的模式,后期很容易就玩爆了,這時候我們建議商家采用底薪+績效的模式。
 
 
其次就發展階段而言,私域更關心客戶的LTV,前期商家還沒有算出每個客戶帶來的LTV,要給銷售的提點也就很難確定,這時候為了控制運營成本,績效考核是最佳選擇。
 
績效考核需要把員工工作流程中的各個節點、關鍵動作進行標準化、量化,舉個簡單的例子:售前客服每天接待客戶數要保持在30-40個,低于這個區間就是不及格,相應的會扣除一部分績效。
 
那問題來了,被量化的指標去哪里查看完成進度呢?
 
多維度數據看板,讓你輕松掌握銷售全局
 
 
傳統的圖表統計模式,不僅會增加員工的工作量,而且統計數據多依靠人工填寫、計算,一般都會摻雜水分,再加上數據統計形式單一,數據環比、留存、復盤都會受到一定限制。
 
一些大體量的企業,盡管會有數據后臺,但也需要專門的數據分析員,到后臺截取數據,進行人工測算。
 
相較于傳統數據統計模式,艾客SCRM作為基于企微研發的數字化工具,只要接入訂單平臺的API,就可以自動獲取員工在拉新、服務、成交全鏈路中的核心數據。
 
 
李芬是一個新晉的90后媽媽,初為人母的她在挑選寶寶用品上,顯得生疏又謹慎,小到濕巾、紙尿褲,大到嬰兒車、嬰兒床,都是多家對比,翻遍全網評論才最終敲定的。寶寶成長速度快,嬰兒產品也越買越多,漸漸的李芬也成為母嬰產品的行家。
 
得益于自己豐富的購買經驗,以及對各大母嬰品牌的研究,李芬參與了Babycare的體驗官招募計劃,并成功入選。她之所以選擇成為一名BC體驗官,除了能獲得不少品牌福利外,最重要的是,Babycare是她用過最放心、最安全、最滿足自身需求的品牌。
 
小艾翻看京東、小紅書、公眾號等多個平臺的用戶評論,像李芬一樣給予滿分評價的不是少數,其中京東店鋪評分高達9.8分。
 
 
通過查看全網資料,小艾發現Babycare不僅在媽媽群體用戶心中的“地位”非常高,而且這幾年的發展堪稱神速:于國外成立不久即在2014年進入中國市場,成立短短6年,就實現了從0到超50億元的跨越,復合年增速超100%。2021年2月,Babycare獲得由鼎暉投資領投,華興資本、紅杉資本中國基金跟投的7億元B輪融資,再一次將人們的視野從競爭激勵的新消費市場聚焦到母嬰賽道。
 
這兩年,babycare開始布局私域,也取得了不俗的戰績,現在已坐擁近400萬私域用戶。是什么讓Babycare在激烈的母嬰賽道中脫穎而出?有哪些可借鑒、復制的私域營銷策略呢?今天小艾將深入拆解該品牌是如何打破母嬰品牌固有發展模式,開辟出一條貫通公私域的營銷增長新通道的。Enjoy:
 
差異化:產品體系持續升維
 
 
01
 
把握產品吸引力法則“顏值即正義”
 
據公開信息顯示,Babycare網羅了來自美國、德國、日本等世界各地工業設計師、平面設計師及插畫師,且在中國和美國都有設計中心,美國的設計中心位于猶他州鹽湖,中國的設計中心位于杭州。由此可見Babycare在產品的成型、外觀設計上投入之多,關注力度之大。
 
“豐富的內涵+美麗的外在”無疑是一對王炸組合,“如何從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出,抓住消費者的眼球”是當今品牌避不開的重要課題。我們先來感受一下Babycare的產品外觀:
 
 
產品色調鮮艷、活潑但飽和度低,更易被孕產期和哺乳期的寶媽接受,可以緩解寶媽們的焦慮情緒,而多樣、有趣的形象則更能引起寶寶興趣。Babycare的設計風格,倍受消費者喜愛,打開微信“搜一搜”、小紅書、微博搜索“Babycare 顏值”即可查看到大量消費者的點贊評論。
 
一位工業設計的專家曾表示:人類的五感中,視覺接受的信息量占比最大,高達83%。因此品牌想要抓住消費者的心智,視覺設計是大前提。同時對于強社交屬性的私域來說,外觀設計越精致、顏值越高的產品圖片、視頻傳播性越強。Babycare能夠在私域取得成功,離不開其產品“超高的顏值”。
 
02
 
打破傳統產品定義,“存在即不合理”
 
Babycare首席公共事務官鋼炮在一次公開分享中表示:“寶寶是一個特別的存在,他的需求,用的、吃的、穿的、學的,都值得我們重新去看待,寶媽所焦慮的每一個育兒問題都可以重新去被思考和解決,寶寶用的所有產品也都值得重新去被定義。因為今天的群體變了、環境變了,存在其實是不合理的。”
 
如何看待鋼炮所傳遞的品牌研發理念,小艾給大家舉兩個例子:
 
產品一:嬰兒木床
傳統的嬰兒床因選材問題,油漆味道重,寶媽們為了寶寶的健康,需要提前購買,散去味道。Babycare在調研中發現市面上大多品牌的嬰兒床都存在這一痛點,為了能從根源上解決頑疾,Babycare重新定義產品,以“25年,18%的成材率”的高標準要求木材,打造了一款“零油漆”的木床。
 
產品二:嬰兒濕巾
Babycare觀察到父母需要更大、更厚、更柔軟的濕紙巾給寶寶、嬰兒做清潔,但市面上很多品牌為了降本增效都在拼命做薄。Babycare跑了許多家濕紙巾生產鏈,將濕紙巾的原材料用量從最開始每平方米用料40克提升到80克,變成現在比一個成年男性手掌稍大一圈、更厚實的狀態。為了讓濕紙巾的手感更柔軟,品牌還與德之馨、賽得利達成合作,確保不會傷害到寶寶們嬌嫩的肌膚。
 
據增長黑盒數據,Babycare的濕巾類產品的GMV從2017年的不足5000W,到2020年近8億的GMV,市場占有率從2017年的3%,一路飆升至2020年近25%。
 
 
值得一提的是,Babycare在產品研發上堅持“從用戶中來到用戶中去”的理念適用于各大品牌。尤其那些已經著手布局私域,以期私域變成增長新動力的品牌,更應該重視用戶需求,解決既定產品痛點,研發出真正適合寶寶的產品,才能通過差異化拉開和其他同類品牌的差距。
 
03
 
跨品牌合作實現產品大改革
 
眾多周知,母嬰賽道細分品類眾多且巨頭盤踞,僅靠占領非主流的細分類目,無法真正實現品牌的突圍升級。想要真正成為母嬰賽道的頭部品牌,一定要切入主賽道,對舊有產品進行顛覆性創新改革。
 
因此Babycare將目光轉向了母嬰賽道高頻、相對較高客單價的熱門產品——紙尿褲。為了脫穎而出,Babycare攜手丁香醫生,大手筆創辦了“紅屁屁研究所”、“紅屁屁”實驗室,以解決市面上紙尿褲長期存在的一大痛點——導致嬰兒“紅屁屁”為切入點,打造制造工藝精良的新型紙尿褲。此外,為了提升用戶體驗感,Babycare還聯手丁香醫生落地了線下互動場所,不斷加深與用戶之間的鏈接。
 
 
社群化:私域重點發力社群
 
 
談到母嬰行業,不少私域專家一致認為:該行業是最適合向私域轉型的行業之一。原因在于該行業的消費群體具有明顯的分享、聚集屬性,同時該行業的產品SKU豐富,既有高客單價的產品,也有高復購屬性的產品,品牌可以通過搭建一套合理的組合式產品體系,在私域里拉升客單價,實現利潤率成倍增長。
 
Babycare正是抓住了母嬰賽道的這一顯著特征,積極推進社群搭建,以社群作為私域營銷主陣地。小艾從近三個月來Babycare的社群內容中,總結了它的運營策略:
 
其一:高頻推送。Babycare的單日推送內容可達20+條,且產品幾乎都是不重復的,可以說:“只有你想不到的產品,沒有Babycare賣不到的產品。”高密度、近乎全品類的產品推送,讓用戶能夠在社群完成一站式購買。此舉既方便了用戶生活,也為品牌提升了用戶留存率。
 
其二:優惠福利。在社群里推出折扣產品,已經成為屢見不鮮的社群運營方式。而Babycare的特價好物欄目,已成為單日必備。結合Babycare的好物集,群主會按照細分品類進行好物匯總,并轉發進社群,福利常換常新,最大程度地保留了產品對用戶的吸引力。
 
其三:價格整體偏低,但可多量、高頻購買。Babycare在社群里推廣的產品,單價維持在10-200之間,較少有產品單價超過200元。偏低的價格,降低了用戶的決策門檻,再加上社群里推送的產品多為快消品,用戶需要多量、高頻購買,兩者相結合一定程度上提升了用戶復購率。有關數據顯示,Babycare的復購率高達38%。
 
 
其四:引進優質品牌,拓寬社群SKU。Babycare能夠有如此豐富的品類,其背后的供應鏈功不可沒。小艾在社群里不僅看到了品牌原創產品,還有像Swisse、敷爾佳等口碑、銷量俱佳的跨界品牌。引進優質品牌讓Babycare不僅在社群里取得了不俗的成績,也讓它逐步由單一的母嬰品牌向全品類匯聚的快消賽道發展。
 
 
其五:定期開展問卷調研,深入了解用戶需求。Babycare會定期在群里推出有獎調研活動,根據收集到的用戶問卷,測算用戶需求。此舉為品牌搭建社群產品體系,提供了數據支持,讓品牌能夠精準發力,不斷優化調整產品結構。
 
 
綜合來看,Babycare的私域運營中,社群是承載轉化的主陣地。借助社群,品牌可以高效運營近400W的私域流量池,最大程度的提高轉化率。
 
情感化:與用戶形成強情感鏈接,成為用戶心中首選品牌
 
 
母嬰賽道同質化現象嚴重,早已成為行業發展常態。“如何成為用戶心中的首選品牌”,是包括Babycare在內的新消費品牌們,在未來品牌升級道路上難以撼動的攔路石之一。但小艾發現,Babycare似乎已經找到了其中的訣竅——用情感去和消費者建立深鏈接。
 
01
 
人文關懷貫穿營銷活動
 
Babycare從一代媽媽的“情緒痛點”出發,針對母嬰群體展開“攻心計”,達到其從商業品牌到情感品牌的升級:比如Babycare此前積極推進“愛的2平方”移動母嬰室的建設;在公眾號開設“媽媽故事專欄”,收集媽媽群體背后的故事,再將收集到的感人故事,整理成短視頻,呈現給大眾,激發社會各界對媽媽群體的重視和保護。
 
今年Babycare還針對背奶媽媽這一特殊群體展開深入調查,并策劃落地了一系列活動。Babycare在提升品牌曝光、引來流量提升GMV的同時,也將背奶媽媽這一弱勢群體在社會艱難的處境展示在了大眾面前,引發社會各界關注。
 
Babycare通過長期以來對媽媽群體的聚焦,成功在消費者群體中樹立了富有正能量的品牌形象,獲得了大批媽媽群體的認可。
 
02
 
完善服務鏈路,品牌與用戶關系不斷升溫
 
除了將人文關懷融入營銷活動,Babycare還借助私域為用戶提供更有溫度的服務。用戶一進入Babycare的私域生態即可獲得新人折扣。后續用戶購買的產品出現了問題,也可以隨時找到體驗官接入售后服務。
 
線上線下的營銷活動+私域運營,構成了Babycare 24小時陪伴式服務體系。通過全方位滲透進用戶的生活,貼心陪伴,Babycare與用戶之間的關系不斷升溫,并逐漸成為不少媽媽群體心目中的首選品牌,長期占據母嬰賽道top位置。
 
03
 
征召品牌體驗官,與用戶共創共贏
 
小艾翻看Babycare的公眾號,發現品牌會不定時的發起體驗官招募活動,只要用戶擁有一個3歲的寶寶,對母嬰產品頗具了解,能夠為品牌研發提供建議,即有機會成為品牌的體驗官。
 
Babycare對品牌體驗官毫不吝嗇:體驗官每年可以獲得不少于三件或者不低于1000元的免費新品試用資格、收獲品牌積分、參加線下沙龍。除了極具誘惑力的福利,Babycare還會給用戶頒發體驗官專屬證書,榮譽加持下,用戶也更愿意參與品牌共創。
圖片
 
品牌如果想要借鑒Babycare提升跟用戶之間的溫度,但又缺乏專業的運營人才、完善的培訓體系,可以借助像【艾客SCRM-客戶關懷SOP】一類的軟件功能。運營人員可以按照用戶屬性、用戶標簽,設置不同的關懷SOP流程,例如客戶生日關懷SOP、節日活動關懷SOP、新增用戶關懷SOP、沉默用戶關懷SOP、高價值用戶關懷SOP等。系統會按照管理員設置的SOP,定時推送關懷內容到指定用戶。
 
以Babycare為例:品牌可以針對新入客戶,進行簡單的問卷訪問,像寶寶的性別、年齡、過敏物等,再推算寶寶的年齡,根據寶寶6個月、8個月做不同的產品推薦。再比如品牌可以針對高價值老客,以月度為周期進行產品使用感受的調研,找到用戶群中普遍存在的痛點,進行精準研發。
 
品牌借助數字化工具的力量,提升跟用戶之間的溝通頻率和溝通效率,能夠更快速的獲得產品反饋,了解用戶需求,反哺產品研發。產品研發更加貼近用戶,轉化率隨之提升。
 
 
【艾客SCRM-客戶關懷SOP功能界面】
 
內容化:優質內容種草,撬動5倍的轉化增長
 
品牌想要做好私域,內容是一大關鍵。而在內容營銷上,Babycare的表現同樣可圈可點。以此前官宣品牌代言人吉娜·愛麗絲為例,小艾對Babycare的內容種草進行深度剖析:
 
第一階段:制造極具懸念的內容。Babycare在正式官宣代言人之前,先在發布了一則讓人充滿遐想的文案,并引導用戶轉發領取獎品。(文案如圖)這條文案吊足了人們的胃口,也引起一波猜測、轉發熱潮,為第二天的官宣蓄力。
 
圖片
 
第二階段:打造代言人形象與品牌理念高度融合的內容。代言人官宣當日,正值吉娜待產期,在鋼琴前彈奏,并配文“彈鋼琴與當媽都是藝術”,吉娜待產的狀態與品牌方的配文,引起了不少孕期媽媽的共鳴,一時間Babycare品牌詞熱度飆升。
 
第三階段:打造接地氣的生活化內容。官宣后,是長達10天的吉娜分享Vlog,同時聯合眾多KOCKOL在私域生態,微博、小紅書等多渠道進行地毯式傳播,為即將到來的京東超級品牌日囤積流量,制造勢能。
 
第四階段:直接推送購買信息。經過一段時間的沉浸式種草,Babycare進入流量收割階段,以代言人第一視角拍攝Vlog,直接引導用戶下單,同時在推廣文案中大力植入優惠折扣,刺激消費,高效轉化。
 
從品牌聲量的持續發酵到后續流量轉化的結束,本次營銷活動總曝光達1億+。綜合來看,Babycare的營銷套路可以歸納為:制造話題為活動蓄勢——點燃第一波高潮,實現品牌破圈——沉浸式傳播,占領用戶心智——強利益輸出,完成流量收割,快速轉化。品牌想要在私域里策劃一場成功的營銷活動,不妨借鑒Babycare的營銷套路。
 
總結
 
 
Babycare常被業內稱作“全域營銷大師”,其公域造勢,私域留存運營,最終盤活全域流量,實現導流新客和深挖老客價值融會貫通的營銷打法,值得各大品牌借鑒。同時Babycare在探索前進中,不忘擔起社會責任,傾聽媽媽群體的心聲,將育兒背后的辛酸和母親的不易展露在大眾面前。此舉雖是營銷,但不止于營銷,Babycare將人文關懷與品牌盈利完美結合,搭建起品牌與用戶之間深厚的感情橋梁,讓用戶自發加入品牌共創中,并不斷為品牌的產品買單,貢獻消費價值。
 
對于大多數商家來說,走向全域還是一個規劃中的戰略,但轉型、搭建私域就是一件必做、且急需去做的事情!只有私域體系完善地搭建起來了,品牌才有機會像Babycare一樣走向全域,收獲全渠道流量紅利。艾客作為深耕私域多年的老牌服務商,一向以助力商家完成私域破局、增長為使命。12月3日,艾客在廣州召集了超10位行業大咖,對當下私域局勢展開深度探討,會中不僅有最前沿的私域玩法、行業風口剖析,還有超千位來自各行各業的私域操盤手、創始人、運營負責人,艾客將為大家提供現場鏈接資源的機會,助力大家找到更多發展機會。
 
 
艾客scrm開發了眾多的企業微信輔助功能,比如智能加粉、渠道活碼、智能標簽、客戶生命周期、素材捕手、企業微信會話存檔等,功能內容涵蓋企業獲客、客戶管理、社群營銷、風控。
 
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