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李佳琦、薇婭、雪梨、羅永浩等紅人主播如何做
瀏覽量 9964時間 2021-11-29

 
10月20日,李佳琦直播間累計成交額達106.53億元;薇婭直播間累計成交額達82.52億元。12小時百億變現,是誰在為紅人主播買單?
 
小艾深入調查發現,除去大促之下,平臺流量驅動的因素,還有一個重要因素不容忽視。各大紅人主播、MCN機構都在緊鑼密鼓的搭建私域流量池,雙十一大促前后,群內直播消息不斷,用戶積極互動、曬單不停,可見此次大促私域也有不小的貢獻。
 
有關數據統計,李佳琦在去年12月私域粉絲已達4556W。薇婭暫沒有對外公開私域數據,但小艾通過公眾號掃碼進群后,發現自己所在社群編號為【9407】,按照單個群上限為500計算,薇婭私域粉絲不低于400萬。
 
私域流量越多也就意味著紅人主播的精準用戶越多,為她的商業行為買單的人越多。雙十一是一場公域流量的搶奪戰,也是一場私域軟實力的碰撞。在清楚地意識到私域流量對紅人主播、MCN機構的重要性后,小艾來到了某擁有300位紅人主播,超3.5億粉絲的頭部MCN機構深入了解該行業的私域架構、營銷策略。
 
本文小艾將結合交流后的收獲,及李佳琦、薇婭、羅永浩等多位紅人主播的私域運營策略,對紅人主播、MCN機構背后的私域戰略進行細化、拆解,找出它們成功轉型私域、把私域流量池升級為增長新動力的核心戰略,并總結其中可復制、可借鑒的玩法,為大家帶來最前沿的私域增長策略??靵鞧et吧,Enjoy:
 
為什么日銷上億的紅人主播、MCN機構
 
都在做私域?
 
紅人主播發跡于各大平臺,坐擁千萬平臺粉絲,日銷千萬甚至上億。在公域里順風順水的紅人主播為何要入局私域?
 
交流過程中,該MCN機構的創始人向小艾透露了三點原因:
 
一是掌握流量自主權,擺脫平臺桎梏。平臺考量的往往是整個流量池是否均衡,一旦出現流量傾斜,平臺就會介入調整流量。就像淘寶從不滿足只有薇婭一位直播一姐,它扶植李佳琦搶奪薇婭TOP1的地位,而后又扶植明星主播,讓整個直播生態呈現多頭部欣欣向榮的局面。不僅如此,流量去中心化嚴重的今天,平臺將更多的流量導向中腰部紅人主播。流量焦慮彌漫在各大紅人主播、MCN機構之間,因此搭建私域護城河,掌握流量話語權成為行業發展的必經之路。
 
二是把“流量變成留量”,打造鐵桿粉絲。消費者選擇在直播間購買產品,看重的是產品的折扣、直播間的福利,因此誰的議價能力更強、誰的供應鏈更有實力,誰才能享受直播帶貨的流量紅利。私域則不同,主播團隊可以通過細致的服務,提升用戶購買的體驗感;可以借助IP人設,跟用戶直接交流溝通,拉近用戶與主播之間的距離,建立情感鏈接,用信任關系提升轉化;也可以在私域里推出首發限量新品,讓用戶獲得特權感,提升用戶粘性。
 
類比明星的商業價值,紅人主播擁有的鐵桿粉絲越多,為其商業行為買單的人越多,在跟甲方議價時,博弈籌碼也就越多,整體供應鏈實力得以提升。粉絲池+供應鏈實力,是紅人主播長紅不倒的關鍵。
 
三是私域聯動直播,高效提升轉化率。私域做得好的紅人主播幾乎都會搭建社群,并高頻推送直播相關資訊。在開啟直播前,小助理會定時發放直播預告清單,引導超級用戶積極討論、種草,保證直播信息傳播范圍,提升預約人數;直播中,小助理會把直播間推送進社群,及時提醒用戶主播已開播,保證直播中的流量穩定;直播結束后,小助理會引導用戶在社群里曬單,積極處理售后問題。社群與直播間的高度結合下,充分發揮了私域流量更為精準的優勢,轉化率得以更大程度的提升。
 
紅人主播、MCN機構的
 
 私域起盤發展全攻略解析
 
 
01
 
紅人主播私域路徑通覽
 
小艾進入李佳琦、薇婭、雪梨、張沫凡、羅永浩、散打哥的私域生態,對其私域體系、營銷閉環進行深入調研。綜合來看五位頭部紅人主播的私域打法,可以分為以下三類:
 
第一類:李佳琦、羅永浩為代表的“公眾號+社群+直播”的模式。用戶來到紅人主播的私域生態,第一站就是公眾號,再由公眾號到小助理微信,最后是社群。變現端口均為直播間。
 
 
第二類:薇婭和雪梨為代表的用戶分層的社群模式。比如在雪梨的分層運營下,普通用戶的進群路徑同上,但摯愛粉進群則需要打開公眾號的菜單欄,找到專屬二維碼,掃碼提交訂單信息,審核通過后才會被小助理邀請進群。此前,有相關媒體稱,雪梨針對寶媽這一特殊群里開設了單獨的群聊,由小助理統一邀請進群。變現端口以直播為主,社群為輔。
 
 
第三類:張沫凡為代表的微博+高門檻社群模式。張沫凡的私域路徑借助了微博,粉絲打開張沫凡的微博主頁,找到粉絲群即可申請加入。這正是張沫凡社群的獨特之處。微博具有強內容運營的屬性,用戶只有認可主播對外輸出的價值,才會主動鏈接主播,進入主播的私域池。因此張沫凡的私域用戶粘性、社群活躍度相對較高,但張沫凡的入群門檻也高,粉絲和張沫凡的互動要達到一定程度才能通過審核。在入群環節直接將粉絲分層,最后在社群里滾動發布直播預告,引導粉絲觀看直播并轉化。
 
 
02
 
紅人主播如何搭建私域“流量補給站”,走出平臺流量困境
 
公眾號
 
從四位頭部紅人主播的私域路徑中可以看出,公眾號是粉絲進入主播私域池的第一站,無論是欄目的規劃,還是內容的更新,各大紅人主播都下足了功夫。
 
小艾總結了四家公眾號欄目分布的共同點,如下:
 
一是均有明確的進群指引。相較于私聊、社群,公眾號無法實現主動鏈接用戶,后續的運營動作只有單一的內容輸出,因此紅人主播會在關注歡迎語、關鍵詞回復、欄目內容里大量植入員工企業微信,引導用戶成為好友、進群,實現主動鏈接用戶。
 
二是與直播保持強關聯。紅人主播的本職就是直播,用戶進入主播的私域池,也是為了了解更多直播相關資訊。抓住這一用戶心理,各大紅人主播積極在公眾號里設置直播引導,包括直播預告、進入直播間的通道等。
 
三是均具有強烈的主播風格。例如:薇婭文章封面的女王風、雪梨的文章封面的溫柔風、李佳琦帶貨感濃厚的購物風、羅永浩的詼諧風。在公眾號的內容設計風格上,跟主播保持統一調性。
 
雖然各大紅人主播在私域路徑上有不少共通之處,但在具體的運營中也是各有千秋:
 
比如雪梨的公眾號開設了裂變專欄,掃碼生成裂變海報,即可領取免費禮品。在福利入口專欄開設摯愛粉進群通道,在用戶進群前完成初步的用戶分層,后續精細化運營更方便。
 
比如李佳琦的公眾號開設了詳細的直播間攻略文檔,直播帶貨信息更加清晰、簡潔的呈現在用戶面前。開設特色專欄“猜你想看”,里面有李佳琦的小課程,主要是一些護膚技巧、健身指南等的知識科普,還有口紅、香水、直播間爆款、國貨的種草推薦。作為帶貨一哥,李佳琦的公眾號堪稱種草機,無論你想了解什么樣的產品,幾乎都可以在這里找到答案。
 
比如薇婭的免費試用活動。薇婭的公眾號將免費試用的重磅福利直接設置在公眾號首頁,每月有3000個試用名額,吸引用戶添加好友,成為薇婭的體驗官,與薇婭共創。在直播通道里除了直播內容的推廣,最大的亮點就是朋友圈欄目,欄目中會將薇婭團隊的朋友圈進行匯總,將有趣友愛的薇婭團隊展現在用戶面前。朋友圈文章幾乎都有10W+的閱讀量,薇婭借助公眾號豐富的IP形象,與用戶高頻互動。
 
再比如羅永浩按照品類劃分社群。羅永浩的公眾號里有5種不同品類的進群引導海報,在用戶進群前完成用戶分層。此舉既減輕了后續運營的工作量,也提升了產品推送的精準度。
 
企微
 
對比四位紅人主播的運營模式,小艾有一個重要發現,他們都把企業微信當做私域的主陣地。
 
對比個微和企微的功能,小艾認為各大紅人主播選擇企微作為流量承載主陣地的原因有四:
 
一是公司對外形象的統一。在做私域IP時,不少操盤手都提到過,IP的昵稱、頭像都要進行統一包裝,有利于塑造品牌在用戶心中的形象。對紅人主播來說,此舉同理。
 
二是企微設有客戶資產離職繼承和在職分配功能。對于粉絲基數龐大的紅人主播來說,員工離職可能帶來上萬粉絲的流失,而企微的離職繼承功能可以有效規避這一風險。
 
三是可接入像艾客SCRM類的系統,實現自動打標、用戶分層、SOP化運營管理以及員工運營數據監測等功能。同時打通平臺訂單信息,從用戶購買信息中,提取用戶數據,繪制用戶畫像,在后續的運營中,進行精準推送,大大提升營銷的效果。
 
四是封號風險低,企微服務的主體為企業,在批量添加好友和群發消息上限制更小。并且據官方更新的版本介紹來看,企微可以做添加用戶數量上不封頂,當一個企微號好友數量已滿時,可向官方申請提高好友數量上限,滿足條件即可擴容。紅人主播粉絲數量龐大,尤其是大促來臨,進群人數激增。為了降低封號風險,必須選擇企業微信。
 
社群
 
在紅人主播和MCN機構的私域版圖里,社群是重中之重。因粉絲體量大,一對一服務運營難度較高,紅人主播、MCN機構借助社群不僅可以降低運營端的壓力,在持續觸達和直播氛圍感的營造上也能事半功倍。
 
四位紅人主播在社群運營上雖然各有側重,但小艾發現有五個重要板塊,是四位紅人主播都在大力推進的:
 
一是統一的私域IP人設。比如佳琦小助理、薇婭助理、雪梨小助理的昵稱和頭像均以統一的形象對外展示。羅永浩的IP按照品類被劃分為5類,但每個細分類目的IP也具有統一性,頭像風格為同系列的卡通頭像,并備注為助力+顧問。
 
二是設計積分體系。紅人主播利用積分體系,引導用戶每天打開社群完成任務打卡,即可獲得對應的積分,積分可以在小程序容直接兌換正裝。小助理也會借助積分打卡環節,跟用戶互動。積分體系的運用幫助各大紅人主播大大提升了用戶粘性和社群留存率。
 
三是推送直播信息。四位紅人主播社群日常內容推送中直播占比高達50%-90%,從中可以看出,社群的主要職能之一就是為直播預熱,社群+直播是引爆紅人主播私域的通用模型。
 
四是處理售后問題。群內設有專門的工作人員處理售后問題,避免用戶申訴無門,同時安撫好粉絲情緒,做好公關,完善直播的服務體系,維護主播的正面形象。比如薇婭的售后小助理,李佳琦的機器人等。
 
五是收集用戶需求。各位紅人主播都會定時在群里收集用戶心愿,用戶建議可以直達B端供應鏈。這樣有助于主播在選品時選出更貼合用戶需求的產品,直播轉化率得到基礎保障。
 
除去各個紅人主播都在大力運營的重要板塊,在社群的實際運營中,各大紅人主播也有不同的策略以及值得我們借鑒學習的亮點:
 
比如雪梨通過分享生活內容,拉進與用戶之間的距離。這類內容主要用于豐富IP人設,讓人設更加真實,更容易獲取用戶信任。
 
比如薇婭通過設置進群門檻,實現分層運營,留住高價值用戶。用戶進群前需要填寫消費金額,后臺會根據消費記錄,將用戶拉進不同等級的社群。等級越高,社群管理越精細化,用戶的留存率和轉化率越高。
 
比如李佳琦采用了真人+機器人的運營模式,提高社群回復及時性,提升用戶體驗感。群里的用戶可以通過“@機器人 + 關鍵詞”的方式,自己解決售后問題,查看直播咨詢等。相較于其他三位紅人主播的社群,李佳琦的運營模式不僅提升了用戶的體驗感,還能有效地提升員工的運營效率。
 
再比如羅永浩按類目引導用戶進群,用戶進入符合自身興趣愛好的社交圈,更容易留在社群。羅永浩的社群運營模式非常簡單,幾乎只為直播服務。除了直播信息的發布,很少能在群內看到群主的身影,反而是用戶之間的互動較頻繁,群活躍度與其他三位紅人主播的普通用戶群相比,明顯較高。小艾認為,這是由于在前期進群時,按品類對用戶進行了分層,群用戶共性強,對產品的關注點相對集中,彼此之間話題更多,互動自然更加頻繁。商家為了方便后續的精細化運營,羅永浩的社群打法非常值得借鑒。
 
視頻號
 
過去,商家一般是微信小程序+微信群+公眾號,利用公眾號推文來吸引客戶、預熱產品;利用微信群來聯系粉絲,提高粉絲黏性。但現在有了視頻號后,商機就可以直接通過視頻更有效地觸達客戶,以視頻方式更直觀地介紹品牌、產品,吸引更多新客,引導他們到同品牌的小程序商店下單,形成私域流量閉環。
 
小艾對比了四位紅人主播的視頻號,從內容布局、視覺處理兩個維度來看,可以分為三類不同的視頻號模式:
 
第一類是李佳琦、薇婭式的帶貨視頻。視頻會按照帶貨的類目進行細分,截取主播帶貨中的場景,附上吸睛的封面圖推進視頻。這源于李佳琦、薇婭直播間爆款匯聚,整場直播完成后,不少用戶會要求補貨。此類產品的直播畫面,經剪輯投放進視頻號后,視頻號的播放量有保障,同時有利于發揮直播余熱,提升產品轉化率。李佳琦和薇婭的視頻號運營模式適合沒有專業運營團隊的商家借鑒。
 
第二類是雪梨的生活分享。生活化的內容可以讓主播以一個朋友的形象出現在用戶的社交圈里,更容易拉近主播與用戶之間的距離。比如透過雪梨的工作花絮,用戶可以看到就算是紅人主播,也跟普通人一樣努力工作。這類視頻內容可以激起用戶共鳴,在情感層面鏈接用戶,占領用戶心智。
 
第三類是羅永浩的趣味視頻。羅永浩的視頻內容多樣化,但風格高度統一,鬼畜搞笑的視頻風格更容易被用戶轉發、分享。疲憊的工作之余,打開羅永浩的視頻,就能看到搞笑的視頻,獲得快樂。不僅是羅永浩的視頻內容,在泛娛樂化的今天,有趣生動能夠給人帶來快來的視頻更容易受到用戶認可。
 
紅人主播、MCN機構私域起盤時常見的問題及解決方案
 
01
 
粉絲數量龐大,精細化管理難實現
 
紅人主播、MCN機構背后的粉絲數動輒上億,機構想要實現精細化管理和運營,僅靠人力難以實現。在拜訪過程中,某億級MCN機構創始人表示:“我們不想耗費太多的人力在私域團隊的搭建上,嘗試過各種辦法后,發現很多日常的運營動作完全可以靠軟件系統解決,現在公司更需要的是有創造力、會管理的人才。”基于此,該MCN機構選擇了艾客SCRM,用工具實現自動打標和用戶分層,為后續的運營管理做鋪墊。
 
經了解,該機構的標簽體系可以歸納為四類:一是根據用戶消費價值,將用戶分為鉆粉、摯愛粉;二是根據渠道來源,將用戶分為直播粉、店鋪粉、小紅書優質用戶、直播優質用戶;三是根據該MCN機構的主供應鏈母嬰用品,劃分了寶媽粉、嬰幼兒寶媽。其余還有活躍用戶、優質曬單用戶、中獎用戶等群體。
 
有了成熟的標簽體系后,該機構使用【艾客SCRM-客戶標簽】功能進行“自動化”打標。比如運營人員預先設置好“購買超過10次”的為高價值用戶,當用戶添加員工的企業微信并且綁定訂單信息之后,系統會自動根據所有訂單信息進行匯總,滿足上述條件,就會自動給他打上“高價值用戶”的標簽。標簽化管理使得該機構在后續進行群發觸達時,能夠精準定位目標人群,進行針對性內容推送,高效達到營銷轉化效果,降低了掉粉率。
 
 
【艾客SCRM-客戶標簽】
 
02
 
粉絲咨詢量大,標準化話術推行難
 
紅人主播、MCN機構不僅粉絲基數大,漲粉速度也比一般商家快得多。新粉絲對活動規則往往存在較多疑問,這時就需要客服一一進行解答。如果客服沒有一套標準化的回復話術,按照個人習慣隨意解答,有時不僅沒有解決用戶問題,甚至會產生不必要的客訴。
 
該機構跟艾客達成合作后,使用【艾客SCRM-快捷回復】功能搭建了一套完整的標準話術庫,客服在遇到類似的用戶咨詢時,只需在企業微信的側邊欄找到對應的話術,一鍵發送即可。話術庫不僅解決了客服回復用戶咨詢缺乏標準性、統一性的問題,還節省了客服聊天的時間成本,有效提升了客服回復效率。
 
 
【艾客SCRM-快捷回復】
 
03
 
質檢工作量大,難以有效監督員工
 
沒有一套行之有效的監管機制,管理員很難把控客服團隊的工作質量,無法避免客服在執行過程中觸犯公司原則,導致客訴、客戶流失等問題的出現。在接入【艾客SCRM-員工風控】功能后,該機構管理員可以直接在后臺查看員工聊天記錄,只需輸入想查看的關鍵詞,后臺系統就會自動識別找出有提及該關鍵詞的內容以及對應員工。
 
不僅如此,【員工風控】功能還可以監督員工回復的及時性,比如管理員要求員工在30分鐘內必須回復用戶,就可以在系統設置回復時長的監測,當員工回復超出規定時間,系統就會自動記錄?!締T工風控】功能的接入,讓管理員可以更好的監測客服工作質量,并針對性設置激勵方案,提升客服團隊整體的服務質量,從而減少客訴,降低用戶流失率。
 
 
【艾客SCRM-員工風控】
 
04
 
營銷數據難統計,針對性營銷方案難制定
 
在激勵的流量競爭中,營銷策略需要不斷迭代創新,一場成功的營銷活動,能夠帶來超10倍的業績。因此針對不同人群,進行差異化營銷是各大紅人主播、MCN機構占領用戶的心智的關鍵。
 
該機構使用【艾客SCRM】打通平臺店鋪數據,根據用戶訂單數據,了解用戶基本屬性、購買偏好,在策劃營銷活動時,按照用戶特征進行產品結構、活動規則、福利機制的設計。
 
比如該機構針對1-3歲的嬰兒寶媽用戶群,設計奶瓶、紙尿片、嬰幼兒玩具的專場活動,并讓客服高頻地推送活動相關信息給目標用戶群,在跟客戶聊天時,引導用戶購買。
 
同時后臺會實時更新訂單數據,管理員可以多維度統計用戶數據,了解活動效果,以待后續調整營銷策略。數據的支撐,讓品牌的差異化營銷效果更加顯著,用戶轉化、用戶復購都得到了有效提升。
 
 
【艾客SCRM-店鋪授權】
 
 
【艾客SCRM-企業授權】
 
在平臺流量的桎梏下,紅人主播、MCN機構如果不進一步轉型升級現有平臺直播帶貨的流量模式,很難實現進一步的發展。擺脫平臺束縛,變流量為留量是當前各大紅人主播、MCN機構亟待解決的問題。而私域作為以“留量”為主的生態體系,是紅人主播、MCN機構轉型升級的最佳選擇。

艾客SCRM,企業微信智能運營平臺,助力企業私域運營,以下功能:
 
①營銷素材捕手
 
自動分析商家行業人群畫像,自動找出畫像人群指定周期內最喜歡的素材
 
②自動化打標簽
 
根據消費者行為和購物數據,自動打標簽,節省客服人工,提升營銷效率
 
③電商數據打通
 
各大電商店鋪訂單數據打通,幫助客服針對性地做溝通,提升轉化效率
 
④聊天會話存檔
 
會話內容合規存檔,敏感詞匯自動通知,企業內控高效管理、安全有保障
 
做私域流量必備神器,艾客scrm輔助你成就更好的企業
 
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